Zazwyczaj zarządza się marką tak, jakby to był jeden proces, którego charakterystycznymi elementami są: obietnica marki, jej korzyści, reason why, osobowość itd. Tylko co w sytuacji, gdy wszyscy patrzą na zarządzanie marką w ten sam sposób i stosują te same metody? Konkurowanie staje się coraz trudniejsze, bo wszyscy zarządzają markami w ten sam sposób.
My uważamy, że marka może być zarządzana na różnych poziomach. Funkcjonując na jednym poziomie może sobie zupełnie nie radzić na innych. Zarządzający marką mogą nigdy się nie dowiedzieć, czego jej brakuje, bo ich myślenie o marce mieści się w ramach jednego poziomu i jest często ograniczone konkretnym modelem marki.